Fast 100 telefonische und Face-to-Face-Interviews mit relevanten
Vertretern der heimischen Digital-Marketing-Branche bei
Online-Medien, Mediaagenturen, Online-Vermarktern sowie
Spezialagenturen (etwa für Suchwortvermarktung,
Suchmaschinen-Optimierung oder Performance-Marketing) bilden die
Basis für die von Werbeplanung.at zum mittlerweile sechsten Mal
präsentierten Prognose. Gegenstand der allgemein anerkannten und
von Branchenvertretern geschätzten Werbeplanung.at Prognose ist -
wie in den Jahren zuvor - eine Einschätzung des
Online-Werbevolumens für das abgelaufene Jahr sowie eine
Einschätzung der Online-Spending-Entwicklung für das laufende
Jahr.
Nach der Premiere im Jahr 2011 ließ Werbeplanung.at neben der
klassischen Online-Werbung auch heuer wieder Online-Anzeigen in
Rubrikenmärkten (so genannte "Classifieds" wie Immoblien-,
Automobil- und Stellenanzeigen) und in Verzeichnissen in die
Einschätzung des Status quo sowie in die Prognose einfließen.
"Online-Anzeigen in den Rubrikenmärkten und Verzeichnissen als Teil
der Online-Werbung auszuweisen, ist international üblich", betont
Bernd Platzer, der Initiator der Werbeplanung.at Prognose, einmal
mehr: "Die frühere Nichtberücksichtigung der Online-Anzeigen in
Rubrikenmärkten und Verzeichnissen war auch einer der Gründe für
den gegenüber anderen vergleichbaren Ländern geringen Anteil der
ausgewiesenen Online-Werbung am Gesamtwerbekuchen", fügt Platzer
hinzu. Seit dem Vorjahr ist dieser Missstand behoben: Und das ist
auch gut so, denn der Bruttowerbewert der Schaltungen von
Immobilien-, Automobil- und Stellenanzeigen in Rubrikenmärkten
sowie Einschaltungen in Verzeichnissen macht bereits 85 Millionen
Euro aus - das ist mehr als ein Fünftel der
Gesamt-Online-Werbespendings in Österreich. Ebenfalls in die
Betrachtung einbezogen wurden die Ausgaben für Search Engine
Optimization (SEO) und Search Engine Marketing (SEM) sowie
Performance Marketing.
Bewegte Zeiten für Bewegtbildwerbung
Wie im Vorjahr wird im Rahmen der Werbeplanung.at Prognose nicht
nur das Marktvolumen von klassischer Online-Werbung (Display,
Sponsoring, Microsites, Bewegtbildwerbung und E-Mail- Werbung),
Search und Performance sowie Rubrikenmärkten eingeordnet, sondern
auch der der klassischen Online-Werbung zugerechnet Werbewert von
Social Media Advertising, Bewegtbildwerbung und Mobile Display Ads.
Auch hier wurden mit den jeweils führenden Marktteilnehmern
eingehende Gespräche geführt.
Für Social Media Advertising wurden in Österreich im Jahr 2011
brutto etwas mehr als 12 Millionen Euro ausgegeben, wobei der
Löwenanteil, nämlich 9,4 Millionen Euro, bei Marktdominator
Facebook landete. Den Rest der Spendings im Bereich Social Media
Advertising teilen sich myspace, netlog, Google+ und die heimische
Plattform Szene1. Insgesamt belaufen sich die Ausgaben für Social
Media Advertising in Österreich bereits auf rund 8 Prozent der
Gesamt-Online-Spendings.
In Bewegtbildwerbung, also Pre-Rolls, Mid-Rolls, Post-Rolls und
Video-Overlays, wurden laut Werbeplanung.at 2011 brutto 30
Millionen Euro investiert. Bewegtbildwerbung ist also nicht nur der
vielbesungene Zukunftsmarkt, sondern leistet mit einem Anteil von
12 Prozent an den Gesamt-Online- Spendings des Jahres 2011 auch
gegenwärtig einen gewichtigen Beitrag. Vier Fünftel der
Bewegtbildwerbespendings wurden übrigens in In-Banner-Videos
investiert. Das restliche Fünftel der Bewegtbildwerbespendings
floss 2011 in Pre-Rolls, Mid-Rolls und Post-Rolls.
Für Mobile Display Advertising wurden laut Werbeplanung.at im
Vorjahr 2,7 Millionen Euro brutto ausgegeben. Gegenüber der
Einschätzung vor zwölf Monaten bedeutet dieser Wert ein sattes Plus
von 57 Prozent.
Punktgenaue Prognose für 2011
Ein deutliches Indiz für die Stichhaltigkeit der Werbeplanung.at
Prognose des Vorjahres ist der Umstand, dass die Prognose, die
Werbeplanung.at vor genau einem Jahr vorgenommen hat, mehr oder
minder punktgenau mit der nunmehrigen Online-Werbebilanz 2011
übereinstimmt: "Sowohl was die klassische Online-Werbung als auch
die Rubrikenmärkte anbelangt, stimmt unsere Prognose für 2011 mit
den nun ex post erhobenen Werten überein", erklärt Bernd Platzer,
der Initiator der Studie. Einzig im Bereich Performance gibt es
eine Diskrepanz zwischen der ursprünglichen Prognose und der
nunmehrigen Einschätzung der Dinge. Platzer: "Diese Abweichung ist
allerdings auf eine methodische Änderung bei der Erhebung
zurückzuführen. Wir ziehen für den Performance-Bereich nämlich ab
sofort keine Bruttowerbespendings heran, sondern Nettozahlen."
Die Werbeplanung.at Online-Spending-Prognose 2012 mit
Detailanalysen für die Bereiche
Classifieds/Rubrikenmärkte/Verzeichnisse, Social Media, Video
Advertising und Mobile Display Ads kann unter office@werbeplanung.at
bestellt werden.